Orice companie poate sa treaca, la un moment dat, prin momente de criza. In gestionarea acestora, comunicarea si relatiile publice reprezinta o componenta esentiala.

Laura Petrehus, ne vorbeste despre comunicarea de criza, ca parte a comunicarii organizationale. Cu o experienta de aproape 8 ani in PR, in cadrul Bancii Transilvania, Laura Petrehus este, de asemenea, doctorand in anul III la Universitatea din Bucuresti, profilul Stiintele comunicarii. Teza sa de doctorat are ca tema chiar comunicarea de criza, cercetarea cuprinzand inclusiv domenii precum: comunicarea organizationala, responsabilitate & implicare sociala si resurse umane.

MADE: Care sunt diferentele intre relatii publice si comunicarea de criza? Exista diferente de strategie atunci cand comunici stiri pozitive si stiri negative sau este vorba despre regula de baza, aceea de a construi relatii cu jurnalistii?

Laura Petrehus: Cred ca tot mai multe persoane, mai ales din breasla comunicatorilor, considera ca intre relatiile publice si comunicarea de criza nu sunt diferente. Poate doar din prisma faptului ca - a comunica stiri negative, asa cum mai este definita comunicarea de criza - presupune experienta si abilitati suplimentare.

Comunicarea de criza face parte din activitatile de relatii publice desfasurate de o companie sau de o agentie de PR. Pozitionarea aceasta este indiciul evident al unei organizatii responsabile si proactive, care stie ca o criza nu ocoleste niciun domeniu, nicio companie, niciun brand. In plus, nicio persoana publica, in ciuda imaginii pozitive pe care o poate avea, nu este ferita de astfel de momente, care ii ameninta reputatia si ii poate aduce prejudicii, in acest sens.

Comunicarea in perioade de criza are la baza toate instrumentele folosite de relatiile publice. Asa ar fi cunoasterea tuturor stakeholderilor companiei, realizarea materialelor specifice de comunicare externa si interna. Desigur, relatia cu jurnalistii este extrem de importanta, acestia formand un public aparte, interesat de criza sau care este implicat in gestionarea sau amplificarea unei crize. Asa cum stim, o situatie de criza este o oportunitate pentru mass-media, pentru cresterea numarului de cititori si a accesarilor unui subiect sau de sporire a ratingului.

MADE: Exista principii care sa ne ghideze in comunicare de criza?

Laura Petrehus: Desigur, exista asemenea principii. In primul rand, comunicarea de criza trebuie sa se bazeze pe un Plan de comunicare de criza si sa faca parte din Planul de management al crizei. De asemenea, trebuie avute in vedere toate tipurile de public ale unei companii, care au legatura cu criza.

Cred, de asemenea, ca o importanta maxima o are "ora de aur", care cuprinde toate activitatile - inclusiv cele de comunicare - care trebuie intreprinse intr-un timp cat mai scurt de la momentul declansarii crizei, indiferent de natura acesteia. Cateva dintre acestea sunt, din punctul de vedere al comunicarii: intrunirea Celulei de criza, aplicarea Planului de comunicare de criza, stabilirea mesajelor care urmeaza sa fie transmise, conceperea informarii pentru angajati si a comunicatului de presa ori a declaratiei oficiale. O companie trebuie sa ofere informatii suficiente si corecte, care sa ajunga rapid, corect si transparent la angajaţii respectivei companii, la presa, dar si la alte tipuri de public - cheie.

MADE: In comunicarea de criza reactia conteaza foarte mult, exista strategii proactive pe care companiile le-ar putea adopta pentru a preveni sau anticipa dezastre?

Laura Petrehus: Avand in vedere continutul intrebarii, as dori sa ma refer la delimitarea termenilor "criza" – "dezastru" pentru ca unele carti de specialitate s-au ocupat de acest aspect.

Ideea pe care o impartasesc, la randul meu, este faptul ca dezastrul reprezinta un context mai grav decat criza deoarece presupune pierderi insemnate - umane, materiale si, uneori, distrugeri ale mediului inconjurator. Strategia de comunicare aplicata are in vedere, desigur, tot abordarea de criza. Ceea ce difera este ca etapa de "recuperare" este uneori foarte grea sau imposibila, deci perioada post-criza este mult mai dificil de gestionat in acest caz, mai ales daca vorbim de pierderi de vieti omenesti, respectiv de cele materiale majore.

In etapa pre-criza - care, impreuna cu comunicarea post-criza, face parte din comunicarea organizationala de criza - este important ca o organizatie sa pregateasca o structura functionala de criza. Aceasta cuprinde - de la Planul de management al crizelor, Planul de comunicare de criza, roluri repartizate in cadrul Celulei de criza, stabilirea unor scenarii de criza, pana la exercitii de simulare. Aceasta, din punct de vedere al managementului si comunicarii de criza.

Din punct de vedere material, avand in vedere ca dezastrul poate fi natural, tehnologic sau o combinatie intre acestea, este vitala implementarea unor masuri specifice, pe baza scenariilor pre-stabilite. De exemplu, pentru evitarea unui dezastru aviatic trebuie respectate toate masurile de securitate si de siguranta a pasagerilor si a zborului. In plus, trebuie acordata atentia cuvenita tuturor semnelor de discontinuitate, asa incat acestea sa poata fi gestionate din timp.

MADE: Tacerea - "no comment" poate fi o abordare mai buna decat aceea de a fi transparent? Cata informatie oferim in situatii de criza?

Laura Petrehus: Abordarea de tip "no comment" nu este recomandata intr-o situatie de criza. Mai ales presa, angajatii, dar si alte tipuri de public implicate asteapta de la o companie sa transmita detalii despre o situatie care a atras atentia. Institutia respectiva trebuie sa transmita informatii de baza, care pot contura tabloul crizei si pot ajuta la stabilirea corecta a anvergurii acesteia: prezentarea evenimentului, numarului - chiar si estimativ - al victimelor sau valoarea pierderilor materiale, masurile de urgenta luate de companie, institutiile oficiale implicate. Desigur, sunt etape sau contexte in care anumite detalii nu pot fi comunicate sau compania nu poate sa le ofere, la momentul respectiv. In plus, in functie de natura lor, anumite informatii sunt publice, altele nu, cel putin pana la un moment dat.

"No comment" poate fi, in schimb, strategia unor companii care se bazeaza pe principiul "In lipsa combustibilului, focul se va stinge". Acestea constau fie in nedivulgarea unori informatii - in speranta ca nu se vor afla, fie pe refuzul reprezentantilor acesteia de a comunica dupa ce evenimentul a fost mediatizat - pe considerentul ca, astfel, nu este alimentata criza.

MADE: Poti sa descrii criza, ca stare de spirit?

Laura Petrehus: Criza este, intr-adevar, o stare de spirit. Mai precis, are o componenta emotionala, care are importanta majora pentru gestionarea ei. Din punctul de vedere al comunicarii, aceasta este data de senzatia accelerarii timpului si de saturarea canalelor de comunicare. In plus, este acea determinare, ca trebuie sa contribui, ca PR, cu tot ce ai mai bun, profesional, pentru gestionarea unui moment care poate face parte din viata oricarei companii.

MADE: Iti multumim pentru interviu, ne-a ajutat sa intelegem mai bine mecanismul de gestionare al unei crize. Spor la lucrarea de doctorat!