Bogdan Branzas analizeaza "brandul" turistic al Romaniei. Un punct de vedere impartial.

Prima concluzie: "Brandul" turistic al Romaniei este, deocamdata, un semn grafic, un logo si doar o potentiala identitate de brand. Inca nu putem vorbi despre un brand.

LOGO-UL SI IDENTITATEA VIZUALA

Rolul oricarei identitati vizuale este sa puna in valoare o caracteristica specifica, diferentiatoare, daca se poate unica. Este varful de lance al strategiei de brand, o componenta pur psihologica ce urmeaza sa suscite interes si cunoastere, in prima faza, si recunoastere, dupa experimentarea produsului in etapa ulterioara. Prin urmare, logo-ul si identitatea propusa, frunza:

• nu este unica deoarece o regasim in exact aceeasi forma si cromatica la mai multe companii din lume, este dovedit copiata (sau cumparata) ca atare dintr-o banca de imagini,

• este generica, adica nu este o frunza recognoscibila, individualizanta (stejar, artar, altele),

• face trimitere prin cromatica (verde crud) la asocierile cu produsele/serviciile ecologice,

• nu este specifica Romaniei pentru ca in Carpati flora specifica dominanta sunt coniferele, deci au ace si nu frunze,

• nu se asociaza cu sloganul "Explore the Carpathian garden" datorita componentei verbale "garden" care trezeste asocieri cu florile (domeniu "arondat" deja de Bulgaria, de ex., prin logo-ul si identitatea sa),

• utilizeaza un limbaj grafic comun, plat, specific izotipurilor neutre care urmeaza sa fie comecializate pe scara larga, nediscriminatoriu,

• in afara de conifere, frunzele nu sunt perene, ele "cad" in fiecare an, sunt perisabile, usoare si exista miliarde de frunze identice,

• nu utilizeaza niciun element vizual care sa se "lege" de o specificitate a Romaniei si care sa genereze memorabilitate prin asociere (exemple: Australia utilizeaza cangurul, soarele torid si plaja; Spania foloseste cromatica specifica nationala reprezentand stilizat soarele, terenul stancos si face trimitere la istorie prin formele utilizate)

A doua concluzie: Asa-zisul izotip - potentiala identitate de brand - este un semn vizual neoriginal, neutru, plat, comun si confuzant datorita regasiri lui identice la cele mai diverse companii de pe glob. Este nespecific Romaniei, fara potential de asociere unica, diferentiatoare sau memorabila. Este prefabricat, de serie, artificial.

SLOGANUL

Sloganul "Explore the Carpathian garden" are urmatoarele caracteristici:

• utilizeaza semnificatia Carpatilor, un lant muntos pe care il regasim nu doar in Romania, deci nu este specific, nu este unic sau macar diferentiator pentru un posibil produs turistic legat de Carpati,

• conotatia si semnificatia "garden" presupune un loc frumos, aranjat, ordonat, sadit, crescut, placut, curat, respirabil – in contradictie cu Romania care, in acest moment abunda de gunoaie din varful muntelui pana la marginea soselelor, are servicii turistice la standarde joase, igiena precara si infrastructura deficitara,

• indemnul la explorare nu valideaza ceva anume, din nou nu gasim o specificitate asa cum am amintit la logo. De ex. sloganul Croatiei, "The mediterranean as it once was" – Mediterana asa cum era odata, induce ideea de a experimenta Mediterana pura si naturala, asa cum era candva, mesaj-indemn care lasa implicit sa se inteleaga ca Mediterana, asa cum era odata, o mai putem gasi doar in Croatia.

A treia concluzie: Sloganul urmeaza acelasi traseu banal, nespecific si nediferentiator al logo-ului.

STRATEGIA

Strategia de brand, in mod specific si obligatoriu, isi propune sa identifice si sa utilizeze - pe coordonate bine delimitate de impuneri si restrictii - elementele de unicitate si diferentiere ale produsului care urmeaza sa fie vandut prin traducerea in mesaje vizuale si verbale a atributelor si valorilor. Este partea complementara a strategiei de produs si comerciale care are in vedere profitul, raportat unui grup-tinta de potentiali consumatori posibil interesati. Asadar, strategia de brand este principala platforma care valorifica strategia de afaceri care inseamna mixul produs, pret, distributie - in principal.

Strategia comerciala din spatele asa-zisului brand spune ca Romania poate promova urmatoarele "produse turistice", in fapt oferta comerciala a Romaniei din punct de vedere turistic:

• tururi de vacanta,

• natura salbatica si parcuri naturale,

• turism rural,

• vacante de "wellness" si sanatate,

• "city breaks" (doua-trei zile exploratorii intr-un oras interesant, de obicei in weekend).,

• Circuite culturale

Sa incercam sa le analizam pe rand:

• Tururile de vacanta – inseamna calatorii de 5-7 zile, eventual 10 pe un traseu prestabilit, popsind la hoteluri pentru cazare si obiectivele turistice presarate. Aceste tururi, in cazul nostru, sunt incomode datorita infrastructurii deficitare si a serviciilor si sunt nerelevante deoarece acestea nu pot arata nimic iesit din comun, atat ca forma de relief cat si ca istorie, deloc pusa in valoare in acest moment, a se vedea celebrele exemple ale cetatilor dacice lasate in paragina, a obiectivelor medievale din Carpati neintretinute, samd. Tururile de vacanta depind in esenta de calatoria cu autocarul ceea ce inseamna o dependenta considerabila de infrastructura.

• Natura salbatica si parcurile naturale – in fapt corupte de gunoaie, "frumuseti" naturale obisnuite, nespectaculoase cu mici exceptii, deloc salbatica (cine colinda muntii Romaniei stie despre ce vorbesc), Parcul National Retezat si Delta Dunarii fiind singurele obiective valabile insa acestea pot atrage un numar foarte limitat de vizitatori

• Turism rural – de ce sa se plimbe un englez prin balega satelor si glodul ulitei, locuind intr-o casa insalubra, mancand telemea din supermarket, calatorind pe sosele desfundate, cu trenuri murdare si transport in comun inexistent?

• "Wellness" si sanatate – este cunoscuta starea precara a statiunilor balneo din Romania. Inafara de cateva hoteluri reabilitate punctual in unele din statiuni, aceste statiuni si facilitati de "wellness" se prezinta sub standardele Ungariei, cea mai apropiata tara de Romania care castiga bani semnificativi din aceasta directie.

• "City breaks" – ce are eglezul de explorat in doua-trei zile, de exemplu la Sighisoara? in cinci ore s-a terminat vizitarea ruinelor precare, a baut o cafea pe o terasa langa trotuarul cu borduri sparte si langa gunoaie, a mancat o fleica cu cartofi prajiti sau spaghetti si cam atat. La fel, putem spune despre majoritate oraselor noastre: nu sunt atractive, in acest moment.

• Circuite culturale – acest "produs" se suprapune partial cu "tururile de vacanta".

Grupurile-tinta de consumatori potentiali care rezulta din promovarea produselor turistice enumerate, vor fi in principal:

• Singuraticii sau grupurile mici autonome cu rucsacul in spate – asa zisii "discerning travellers" din strategie - care se plimba din varful muntelui pana la bisericutele pictate si burgurile transilvane.

• Persoane la varsta a treia care calatoresc cu autocarul si carora li se arata niste trasee prefabricate sau care vin pentru trei zile la Sibiu, de exemplu.

Per ansamblu, potentialii turisti care pot fi atrasi conform obiectivelor strategiei sunt aceia cu dorinta limitata de a cheltui in vacanta, care aleg Romania in principal pentru bugetul redus si/sau datorita unor motivatii extrem de personale. Prin urmare, vom avea parte de turisti fie "hippioti ratacitori ai secolului XXI" fie pensionari, cu resurse reduse, boemi, visatori si carcotasi - este bine cunoscut in domeniul turistic faptul ca turistii "cu buget" sunt cei mai pretentiosi deoarece doresc sa primeasca maximum posibil pentru minimul platit.

In esenta, am incercat sa analizam disocierea evidenta dintre atribute si valori, produs turistic, strategie si identitate, asa cum au fost ele propuse. Totusi, daca acceptam faptul ca putem fi o destinatie turistica a "originalului, contrastelor, arhaismului, autenticului, sa." putem construi o strategie comerciala si de brand care sa puna in valoare aceste atribute. Aceasta inseamna ca produsele turistice, grupurile –tinta, strategia, identitatea si mesajele trebuie redefinite, cu onestitate, fara a crea false asteptari, ridicand “la fileu” prin valorizare constienta si concreta exact ceea ce suntem si avem.

A patra concluzie: Indiferent de motivatii si categorii, orice turist cauta "autenticul" dar si igiena si conditiile aferente civilizatiei. Strategia propusa nu este onesta - atributele, valorile si personalitatea vor crea false asteptari - nu prezinta realitatea, care este "spalata" si "chimizata" artificial. Sunt contrazise conditiile reale "din teren", iar autenticitatea nu este prezenta in varful de lance – identitatea vizuala - si nu are potentialul de a atrage turisti cu putere financiara si dorinta de a cheltui sume semnificative.

Analiza completa aici.